O novo consumidor

O novo consumidor

Com a competitividade cada vez mais acirrada e até dramática, as empresas, muitas das vezes erroneamente pulverizam suas margens de lucro para se manter competitivas. Mas até quando elas agüentarão?
Como pode uma empresa manter os padrões dos seus serviços, se continuamente a competitividade faz com que os preços das mensalidades tornem-se cada vez mais baixos?

Não existem vitoriosos em guerras! O que existem são empresas que se degradam entre si e que cada vez mais se distanciam do ideal de entrega de qualidade. A queda na qualidade significa perda de valor, e conseqüentemente prejuízo.

Nesse momento, o questionamento que se faz presente é: se entrar em guerras mercadológicas pulveriza margens, sacrifica o azul das planilhas de Excel, diminui a qualidade dos serviços, aumenta e evasão e reduz a procura dos alunos fiéis, onde está a vantagem nesse modelo tão adotado?

A vantagem existe somente para aqueles que conseguem com presteza aliar preço baixo e qualidade, uma balança que nem sempre está equilibrada. Para aqueles que sentem dificuldades de gerir esse modelo de negócio não existem vantagens, mas existem soluções.
É essa briga pelos mesmos clientes que torna o negócio muitas das vezes degradante e conseqüentemente conflitante com as cores azuis de uma planilha de Excel. Essa curva natural de competitividade, que se inicia no momento em que novos entrantes ganham força no mercado, faz com que a busca por um financeiro mais saudável ande na contra-mão da paz mercadológica. Ter paz mercadológica significa caminhar sem ter que sacrificar margens de lucratividade em resposta a uma estratégia de um rival. Ter paz mercadológica significa atrair o público-alvo, sem ter que alterar para baixo o escopo de ofertas. Ter paz mercadológica significa não lutar pelo mesmo cliente.

Como fazer para não lutar pelo mesmo cliente? Primeiramente deve-se reconhecer a força dos novos consumidores, não só distribuídos em faixas etárias, mas principalmente “tribalizados” nas classes sociais.
A pesquisa “Observador Brasil 2008”, encomendada pela financeira Cetelem ao Instituto de Pesquisa Ipsos, revela que ano a ano cresce gradualmente o número de pessoas que deixam as camadas sociais de renda mais baixa — as chamadas classes D e E — e alcançam a classe C. No ano passado, 46% dos brasileiros pertenciam a essa camada social, antes 36% e 34% em 2006 e 2005, respectivamente. Ela também foi a única que aumentou de tamanho no último ano. De 2006 para 2007, quase 20 milhões de pessoas ingressaram nesse estrato social, um número cinco vezes maior que no período anterior.

A classe C reúne hoje cerca de 86,2 milhões de brasileiros com renda média familiar de R$ 1.062. A maior parte do contingente que engordou a classe C vem da base da pirâmide populacional, as classes D e E, perto de 12 milhões de pessoas.

Esses dados levantados reforçam as expectativas da chegada de novos consumidores ao segmento fitness. Objetos e serviços que antes eram sonhos, agora podem se tornar realidade. Esse grupo novo entra e busca se adaptar ao novo meio através de mudanças comportamentais e principalmente de consumo, criando e copiando padrões de vidas já adotados por outros semelhantes de classe.

Deve se reconhecer que as referências que estas pessoas têm sobre produtos e serviços é apenas ilustrativa e que esse momento de ascensão gera a oportunidade de explorar o ainda inexplorado. Esse consumidores, de um modo geral, têm como referência a classe acima da que eles pertencem. Esse grupo busca bens e serviços que revelem seu “novo” status, na ânsia de serem tratadas de igual para igual e não como alguém que “acabou de chegar” de um universo de consumo muito distinto.

Lutar por esse novo grupo é lutar sem adversários inicialmente. Como em uma corrida, acaba chamando mais atenção aquele que larga na frente e, além disso, investir onde ainda existem padrões a serem criados, pode ser a forma mais clara, e rápida, de se acertar no alvo. Se analisarmos os seguintes pontos: Rivalidade entre empresas, Oferta de serviços e Procura por serviços. Podemos concluir que as empresas podem influenciar na mudança de comportamento de uma classe, assim como, em contrapartida, essa mudança de comportamento pode obrigar uma empresa a sofrer mutações, para continuar oferecendo serviços que sejam adequados aos novos padrões de percepção de qualidade e valor.

As empresas que iniciam esse tipo de intervenção têm a oportunidade de moldar comportamentos de compra e de criar novas culturas de receptividade, gerando assim uma mutação mercadológica consciente. O reconhecimento dessa mutação direciona as ações de comunicação para esse público ascendente, como uma espécie de isca, para que futuramente ao subirem os degraus para integrar a classe acima, esses tenham referências de marcas a serem consumidas. Esses grupos emergentes que ainda estão com suas diretrizes de qualidade e de valor em formação, precisam de orientação para ajudá-los a criar essas percepções e para conduzi-los até a porta das academias.

Com a evolução da comunicação e da facilidade de obtenção de informações, chega a ser redundante afirmar que as percepções de qualidade e valor foram totalmente alteradas, e que o novo emergente muitas vezes compreende, ou já tenta incorporar alguns comportamentos referentes à classe acima.


Confira agora as 10 dicas de como lidar estratégicamente com esse novo-público:

1. Conheça um pouco da história do seu público-alvo e do seu aluno. Converse. se relacione. Tente descobrir o que o trouxe até a sua academia, de onde ele veio. Pergunte onde ele praticava atividades físicas, essa resposta já trará um norte sobre a origem desse novo cliente, se ele já pertencia a classe média ou se evoluiu de outras classes. Existem outros três momentos que também são propícios para esse tipo de sondagem: O tour de visitante – O pós-venda do departamento comercial - O momento de prescrição de exercícios;

2. Conhecendo a história, você poderá desenhar uma linha de convergência entre o comportamento de compra dos seus alunos emergentes e o comportamento de compra dos seus alunos classe média.

3. Conhecendo os comportamentos de compra e os principais estímulos, você conseguirá desenhar ações mais objetivas que consigam atrair pessoas com o mesmo perfil;

4. Estude o que os seus alunos atuais percebem como valor. Lembre-se que um dos comportamentos dos emergentes é tentar se adaptar aos costumes da classe para qual estão evoluindo;

5. Construa relacionamentos interpessoais mais fortes. As pessoas que mudam de classe sentem-se inseguras em diversos momentos e isso atrapalha na fidelização. Vale ressaltar que esse grupo se relaciona muito com amigos e familiares, uma ótima oportunidade para desenhar estratégias de captação já que esses consumidores tomam suas decisões de compra em conjunto.

6. Use sempre mensagens diretas em seus materiais promocionais. identifique bem os planos e pacotes, comunique o valor do desconto, e da economia, esclareça as condições de pagamento. Investir em sutilezas para esse público significa perder tempo e dinheiro;

7. Utilize materiais promocionais que possam ser compartilhados com outras pessoas. Os emergentes gostam de consultar a família e os amigos sobre as melhores opções de compra. Tenha panfletos que consigam satisfazer esses outros influenciadores de decisão.

8. Utilize palavras em português, esqueça um pouco os outros idiomas. lembre-se que um recado claro e conciso facilita a decisão de compra. Quanto mais simples, melhor!

9. Estimule as campanhas boca-a-boca. Os emergentes dão mais importância a dicas dos amigos e da família do que a publicidade.

10. Não subestime o poder de conhecimento do novo consumidor emergente com relação a saúde e bem-estar. A internet revolucionou o mundo.

Bons negócios
Alessandro Mendes